El libro titulado STORYTELLING descubre la cara oculta de los mecanismos clave del poder. Las palabras “política”, “compromiso”, “ideología” quedan anuladas por una instancia que las supera: el storytelling o el arte de contar una historia o cuento.Se trata de una nueva forma de manipular que utiliza la narración como metodo.
Es una moda procedente de los maestros de las las RRPP (relaciones publicas- expertos en manipulacion de alto nivel y a gran escala,"creadores de opinion") o sea de Estados Unidos.
Concierne al discurso, eso que los Antiguos llamaban la retórica: el arte y la manera de hablar y escribir. Se trata en este caso de recurrir a relatos vivientes, para persuadir y convencer. De imponer un nuevo orden narrativo menos conceptual y más concreto, mas simple. Pero con graves consecuencias para la comprensión. James Carville, uno de los artesanos de la victoria de Clinton en 1992, declaró al respecto: “Pienso que podríamos elegir a cualquier actor de Hollywood, siempre y cuando tenga una historia que contar, que le diga a la gente lo que es el país y cómo lo ve.”
Y fue más explícito aun: “Los republicanos dicen: ‘Nosotros vamos a protegerlos de los terroristas de Teherán y de los homosexuales de Hollywood’. Nosotros (democratas)decimos: ‘Estamos a favor del:
aire puro, de mejores escuelas, de una asistencia sanitaria mejor’.
Ellos cuentan una historieta, nosotros recitamos una letanía”.
El libro ha sido un éxito inesperado en Francia: publicado en 2007 y ahora en España.
Su autor, un hombre de 56 años siempre se interesó por el rol del relato en la construcción de la individualidad y de la cultura.
Según Salmon, hoy en día el discurso político sólo tiene posibilidad de ser escuchado si aparece como una historia heroica más que como una letanía. En Storytelling explica el origen de esta doctrina que tendría como fin no sólo cambiar nuestra relación con la realidad sino –lo que es más inquietante– fabricar la realidad misma.
La aparicion de ésta tecnica está ligada a la explosión de Internet, la televisión por cable y a la oferta mediática 24 horas al día.
Como explicaba muy bien Alastair Campbell, el ex consejero de Tony Blair: “Cuando llegamos al poder, nos encontramos en una situación en la que para hacerse escuchar había que ‘crear el parte meteorológico' todos los días”. O sea, estructurar los mensajes de comunicación para que lleguen al público.
La toma de conciencia de la importancia de los medios nace en la época de Richard Nixon y el Watergate que, contra lo que se cree, no marca el nacimiento del periodismo como cuarto poder, sino el descubrimiento por parte de los políticos y de los asesores de comunicación de que los medios pueden destruir una presidencia.
Basta con citar la frase del actual vicepresidente estadounidense Dick Cheney: “Si no manejamos la agenda de los medios, ellos nos quitaran a nosotros”. Ya no se trata de actuar primero políticamente y, luego, de comunicar. Comunicar se transforma en una oposición entre dos términos: statecraft (acción política) y stagecraft (puesta en escena de esa acción).
Ya no son un complemento la una de la otra, sino que esta última se vuelve prioritaria.
Este proceso comienza realmente a desarrollarse durante el mandato de Ronald Reagan, cuando, para imponerse, la revolución conservadora necesitaba convencer a parte de la población de que adoptase el credo neoliberal.
Reagan y sus asesores, a los que en esa época comienza a llamarse spin doctors, desarrollan la idea según la cual contando historias y estructurando la comunicación día tras día se logra focalizar la atención de la gente. El mensaje tiene como objetivo "encuadrar"el debate político.
Esta doctrina se reforzará con Clinton y con consejeros como James Carville y Paul Beguela, que comienzan a dar forma a esta práctica del storytelling .
¿Pero esta teoría no sugiere la idea de que la ciudadanía sería como un rebaño de ovejas, que se deja llevar por las escenografías creadas por un par de cínicos comunicadores?
No es así. Antes que nada, el storytelling no debe ser percibido y analizado sólo como una técnica de comunicación que tendría como objetivo engañar a la gente. Eso es una simplificación, y digamos que funciona de esa forma en un primer nivel, pero no es sólo una técnica de manipulación, sino un dispositivo que incluye a los políticos, los comunicadores, los spin doctors o como ahora se les llama los story spinners, los tejedores de historias, los medios, Internet... y, una vez que la maquinaria está lanzada, todo el mundo participa de este movimiento.
El storytelling es mucho más eficaz que la propaganda. No pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela. Apunta a la credulidad y a la emoción. Es la realidad en la que vivimos. Hemos pasado de la opinión pública a la emoción pública. Lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de las emociones.
El storytelling no es un arma en las manos del poder que funciona siempre. Con Nicolas Sarkozy funcionó muy bien durante la campaña electoral. En 2004, Henri Guaino, su consejero y autor de todos sus discursos, le explicó que no conseguiría ser elegido con un programa neoliberal, y que la solución era contar una historia acerca de la nación, apropiarse de los símbolos de la izquierda...
Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy, que es un gran actor, realizó una buena puesta en escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy también se apoyó en una idea de sufrimiento y redención que dio lugar a un discurso compasivo.
Pero muy pronto, después de su elección, las cosas cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose! Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves errores al mezclar su vida pública y la privada. Por otra parte, entre su discurso y los hechos hay una permanente contradicción.
Por un lado, se divorcia y se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una crítica solapada al Estado laico. Le ha costado construir secuencias coherentes. Porque se trata de eso: de crear una serie de historias en forma de folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo que permite captar la atención y alimentar el suspense. Que todos se pregunten: “Después de este episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia?”.
Pero la politica tradicional tambien tiene cabida ahora. Aunque el storytelling se impone no hay que confundirlo con el relato.El general De Gaulle fue el primero, después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que una nación es una narración, pero hay una diferencia. De Gaulle organizó la resistencia contra la ocupación nazi. Y luego, llegó al poder sobre esta base y fue quien organizó la descolonización. Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o no– se basa en una experiencia real. La experiencia precede a la narración. Luego, el relato analiza la experiencia y la transmite. A la inversa, el storytelling precede a la experiencia- a "lo real", porque lo que quiere es dirigirla, dictarla y orientarla.
Los políticos ya no tienen poder para pesar en la historia:
Las grandes decisiones se toman en Bruselas, en Wall Street y en Washington.
El margen de maniobra se vuelve cada vez más pequeño, esto es evidente. Y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir en la historia, pues bien, sólo le queda dedicarse a relatarla. La gestión política se convierte en una administracion ideológica de masas.
Si la política se vuelve cada vez más un espectáculo, un escenario o una narración, es porque los políticos no tienen nada trascendente que contar. No pueden iniciar un combate colectivo, no pueden unir a la nación alrededor de verdaderos desafíos, como la lucha contra la pobreza, el crecimiento, la educación, la ecología. Se sienten impotentes frente a todos estos retos, por lo que deciden ubicarse del lado del valor, de lo simbólico, y se crea una política basada en el mito. Inventamos mitos para divertir y controlar.
España no se encuentra al margen del storytelling. Zapatero llegó por primera vez al poder no porque tuviera un gran relato que contar, sino porque el storytelling de Aznar se derrumbó tras los atentados del 11-M.
Una caída en las encuestas es tan grave como un crash bursátil. El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto, y la belleza o apariencia de los hombres y de las instituciones protagonistas se han convertido en sinónimo de flexibilización, de adaptación. Es la inexorable decadencia de la política, que obliga a los gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime time.
La imaginación para la perversión es uno de los grandes logros alcanzados por el capitalismo.Esa capacidad para el libre condicionamiento de las costumbres del consumidor y ciudadano, junto con una inigualable capacidad para reinventarse una y otra vez, ha hecho posible su último guiño a la maldad: la herramienta que se ha dado en llamar "Storytelling", y que, gracias al avance de las tecnologías del poder aplicadas al control de nuestras mentes, ha conseguido que creamos ser libres.
La máquina de la propaganda se perfecciona y consigue crear los protocolos de domesticación básicos, para gestionar los relatos que movilizan la opinión pública. Quede claro: nosotros no construimos las historias.
Salmon es investigador del Centro de Estudios sobre el Lenguaje, y detectó cómo, aprovechándose de la vulnerabilidad de la audiencia, el relato bien construido es asumido sin oposición.
En este mundo Orwelliano el autor , sin embargo, apunta motivos para la esperanza: podemos escapar de las historias oficiales si desenfocamos la realidad que nos venden. Recoge la tesis que el director Lars von Trier publicó en el año 2000: "El desafío último es ver sin mirar".
Es la historia del producto que se vende lo que satisface al consumidor
Cuéntame otro cuento
Una de las citas más escalofriantes a las que acude Salmon para sacudirnos de nuestra inocencia y aclarar quiénes son los responsables de crear el relato de la realidad es la de la antigua directora de comunicación de George W. Bush, Karen Hughes: "Y mientras usted estudia esta realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia. Y a usted, a todos ustedes, solo les queda estudiar lo que hacemos". Y así andan, sin frenos que contrarresten sus decisiones, sus caprichos, y con mil justificaciones que hacen posible lo que deseen.
Christian Salmon dibuja un problema agravado en los EEUU desde los tiempos de Reagan, donde la Iglesia católica y sus contactos con el poder consiguió que la verdad sea reemplazada por una cuestión de fe, y no de razón.
Incluso una cuestión de ficción: la cooperación Hollywood-Pentágono ha hecho posibles tramas de ataques y amenazas y el principal argumento de los ejércitos para legitimar el estado de excepción permanente, ya que no pueden encontrarlo en el derecho y la Constitución.
Uno de los mejores momentos de este libro, que muchos vivirán con la atención con la que leyeron el No logo de Naomi Klein, sucede con el desvelamiento del capitalismo de las pasiones.
Es la historia del producto que se vende lo que satisface al consumidor, porque las historias permiten mentirnos a nosotros mismos. Tratan de producir una sociedad nueva, otro mundo, de CREARLA - de promover "las ventajas" de una sociedad de consumo que finalmente creemos ciegamente.
"El aspecto cosmético está por encima de la coherencia de un proyecto. Es la decadencia de la política"
El storytelling, es mil veces más eficaz que la simple propaganda, pues sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una novela heroica y fantástica.
Un storytelling del más antiguos y más difundidos es la Biblia.
En lo que dice hay mucho de lo que le han dicho que diga, y entonces su boca emite sonidos que no pasan por el proceso de su inteligencia. Simplemente la han entrenado.
Todo esto revela las imposturas que políticos como ella representan para desorientar al público; está pasando algo, pero ellos hablan de otra cosa, distraen a la opinión pública.
La tele ha descubierto ahora el debate a cara de perro; para hacerlo entrena a sus contertulios -políticos, sociales-. Pero la tele es un espectáculo, es decir, una impostura, y no tendría que arrepentirse de ello, es lo suyo.
La television es pues un negocio de profesionales de la impostura.
La imaginación para la perversión es uno de los grandes logros alcanzados por el capitalismo.
Esa capacidad para el libre condicionamiento de las costumbres del consumidor y ciudadano, junto con una inigualable capacidad para reinventarse una y otra vez, ha hecho posible su último guiño a la maldad:
Una herramienta que gracias al avance de las tecnologías del poder aplicadas al control de nuestras mentes, ha conseguido que creamos ser libres.
La máquina de la propaganda se perfecciona y consigue crear los protocolos de domesticación básicos, para gestionar los relatos que movilizan la opinión pública.
Quede claro: nosotros no construimos las historias.
Es posible que el resumen que hacía Henri Guaino, asesor de Nicolas Sarkozy, sobre su contribución a la campaña electoral francesa de 2007, confirmara al escritor Christian Salmon todas sus sospechas: "La política es escribir una historia compartida por aquellos que la hacen y aquellos a los que está dirigida. No se transforma un país sin ser capaz de escribir y contar una historia".
Salmon es investigador del Centro de Estudios sobre el Lenguaje, y detectó cómo, aprovechándose de la vulnerabilidad de la audiencia, el relato bien construido es asumido sin oposición.
El libro recupera citas en periódicos, revistas, anécdotas de rueda de prensa, informes de consultoras, ensayos y fuentes directas, con las que se barrunta el regreso del mundo orwelliano. Sin embargo, el autor resta dramatismo y apunta motivos para la esperanza: podemos escapar de las historias oficiales si desenfocamos la realidad que nos venden. Recoge la tesis que el director Lars von Trier publicó en el año 2000: "El desafío último es ver sin mirar".
Es la historia del producto que se vende lo que satisface al consumidor
Cuéntame otro cuento....
Una de las citas más escalofriantes a las que acude Salmon para sacudirnos de nuestra inocencia y aclarar quiénes son los responsables de crear el relato de la realidad es la de la antigua directora de comunicación de George W. Bush, Karen Hughes:
"Y mientras usted estudia esta realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia. Y a usted, a todos ustedes, solo les queda estudiar lo que hacemos", le espetó al periodista del New York Times, Ron Suskind.
Y así andan, sin frenos que contrarresten sus decisiones, sus caprichos, y con mil justificaciones que hacen posible lo que deseen.
Christian Salmon dibuja un problema agravado en los EEUU desde los tiempos de Reagan, donde la Iglesia católica y sus contactos con el poder consiguió que la verdad sea reemplazada por una cuestión de fe, y no de razón.
Incluso una cuestión de ficción: la cooperación Hollywood-Pentágono ha hecho posibles tramas de ataques y amenazas y el principal argumento de los ejércitos para legitimar el estado de excepción permanente, ya que no pueden encontrarlo en el derecho y la Constitución.
La propaganda se ha perfeccionado para hacernos creer dueños de nuestros relatos
Uno de los mejores momentos de este libro, que muchos vivirán con la atención con la que leyeron el No logo de Naomi Klein, sucede con el desvelamiento del capitalismo de las pasiones.
Es la historia del producto que se vende lo que satisface al consumidor, porque las historias permiten mentirnos a nosotros mismos. Tratan de producir una sociedad nueva, otro mundo, de promover las ventajas de una sociedad de consumo y casas llenas sólo de "cosas sentimentales".
La marca ya no ofrece un logo, dispone de una experiencia para nuestros deseos.
