28 agosto 2013

Manipulacion Subliminal - entrevista a autora -MARKETING

 TEMAS:
0 El IMPUESTO "ROSA"
1 ORIGEN DEL MARKETING Y DEL CONSUMO DE MASAS
2 MANIPULACION SUBLIMINAL

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0  El “impuesto rosa”


según el cual la mujer pagaría más que el hombre por idénticos productos de consumo diario, como las hojas de afeitar, cremas humectantes o la tintorería, sin que exista una justificación al sobreprecio por la calidad o el servicio prestado.


A modo de ejemplo,  las hojas de afeitar. La mujer paga 0,8 centavos más que el hombre pero sólo por un paquete 5 afeitadoras, mientras que el hombre obtiene un paquete de 10 unidades por menos dinero.

Lo mismo ocurre con los cepillos de dientes, las cremas humectantes, la espuma de afeitar o el desodorante: incluso si el tamaño del producto es mayor para el hombre, la mujer paga más.

¿Por qué un corte de pelo para mujer es más caro aunque tenga el cabello corto?
¿Por qué limpiar una blusa de mujer en una tintorería sale más caro que lavar una camisa de hombre?

... matrículas de gimnasio variables si el futuro socio es hombre o mujer, hipotecas iguales pero distintas y coches que adecuan su precio al sexo del consumidor..


3 ejemplos de impuesto rosa en Mejico:

1. Rastrillos para afeitar: un paquete de 4 rastrillos Gillete Prestobarba 3 tiene un costo de 108 pesos, pero la versión “para ella”, en color rosa, cuesta 2 pesos más. En la marca Bic, el paquete de 4 piezas para hombre cuesta 59 pesos, contra 65 del equivalente para mujer. *

2. Fragancias: la fragancia Carolina Herrera Eau de toilette para dama de 100 ml. tiene un costo de 1550 pesos, mientras que la versión para caballero cuesta 1390. De la misma marca, la fragancia 212 Eau de toilette de 100 ml. cuesta 1390 pesos para mujer y 1330 para hombre.

Más ejemplos que han sido identificados por otros medios de comunicación: desodorantes, cremas faciales, cortes de cabello, analgésicos (con frecuencia, aquellos que se venden para aliviar los dolores menstruales tienen los mismos ingredientes que los demás, pero su costo es mayor), prendas de tallas extras y hasta la tintorería, donde las prendas de las mujeres suelen limpiarse por un precio más elevado.

 El blog de accesorios de lujo The Purseblog se chivaba a sus lectores hace algunos meses de un desequilibrio mayúsculo de estirpe textil.

Una mochila de la firma Valentino se vendía en la sección femenina de unos grandes almacenes por 2.354 euros -revelaba el estudio llevado a cabo por los responsables de la bitácora- y en la masculina de otro centro por 150 euros menos.  
Las características del producto eran idénticas.

Descubrieron también que carteras y mochilas de importantes casa de moda orientadas a mujeres solían marcarse con precios superiores a las que figuran en la sección de caballero, iguales en diseño y habitualmente mucho más grandes. Da igual que en ellas se haya invertido más tela. Que hayan supuesto más recursos durante su proceso de fabricación. El coste, al final, es menor.

En Estados Unidos, donde movimientos feministas ya alertaron sobre una “women tax”





1 ORIGEN DEL MARKETING Y DEL CONSUMO DE MASAS




 El término ‘consumo’ tiene raíces etimológicas tanto inglesas como francesas. En su forma original consumir significaba destruir, saquear, someter, acabar o terminar. Es una palabra forjada a partir de un concepto de violencia y, hasta el presente siglo, tenía tan sólo connotaciones negativas. 
 A finales de los años 20 la palabra se empleaba para referirse a la peor de las epidemias del momento:
latuberculosisEn la actualidad, el americano medio consume el doble de lo que podía consumir a finales de la segunda guerra mundial.
La metamorfosis del concepto de consumo desde el vicio hasta la virtud es uno de los fenómenos más importantes observados durante el transcurso del siglo XX.

 El fenómeno del consumo de masas no se produjo de forma espontánea, ni fue tampoco la consecuencia inevitable de una insaciable naturaleza humana. Más bien al contrario.

Los economistas de fin de siglo observaron que los trabajadores se conformaban con ganar lo justo para vivir y para permitirse algunos pequeños lujos básicos, y que preferían tener más tiempo de ocio en lugar de ingresos adicionales como consecuencia de una mayor cantidad de horas de trabajo.

De acuerdo con los economistas de la época, como, por ejemplo, Stanley Trevor y John Bates Clark, a medida que los ingresos de las personas se incrementaban, su empleo era cada vez menor, provocando, por lo tanto, que cada uno de estos incrementos fuese menos deseable.

 El hecho de que los trabajadores prefiriesen cambiar horas adicionales de trabajo por horas adicionales de ocio se convirtió en una gran preocupación para los hombres de negocios cuyos inventarios de bienes se hacinaban rápidamente en sus plantas de fabricación y en sus almacenes por toda la nación.

 Con un creciente número de trabajadores sustituidos a causa de las nuevas tecnologías, que permitían considerables ahorros de mano de obra, y con los niveles de producción en franco crecimiento, la comunidad empresarial empezó a buscar de forma desesperada nuevas maneras para reorientar la psicología de aquellos que todavía disponían de capital llevándolos a lo que Edward Cowdrick, consultor en relaciones industriales de aquella época, definió como “el nuevo evangelio económico del consumo”.

 La transformación del americano medio de una psicología basada en el consumo, se mostró tarea ardua y difícil. La ética protestante del trabajo, que había dominado el comportamiento del americano de frontera, estaba profundamente enraizada en el comportamiento general. 

La moderación y el sentido del ahorro eran piedras angulares en el estilo de vida americano, parte fundamental de la inicial tradición yankee que había servido como guía maestra para varias generaciones de americanos, así como elemento de anclaje y de arraigo para los inmigrantes recién dedicados a lograr un mejor nivel de vida para sus hijos.

 Para la mayoría de americanos, la virtud del autosacrificio continuaba imperando frente a la trampa del placer inmediato del mercado de consumo
La comunidad empresarial americana se propuso cambiar radicalmente la psicología que había construido una nación —su objetivo  era convertir a los trabajadores americanos desde la postura de inversores en el futuro, a la de consumidores en el presente
Muy pronto, los líderes empresariales se dieron cuenta de que, para lograr que la gente ‘quisiese’ cosas que nunca antes había deseado, debían crear la figura del ‘consumidor insatisfecho’

Charles Kettering de General Motors fue uno de los primeros en pregonar el nuevo evangelio del consumo.  GM ya había iniciado la introducción del cambio de modelo anual en sus automóviles, y lanzó una vigorosa campaña de publicidad diseñada para hacer que los propietarios se sintieran descontentos con el vehículo que ya poseían. 

“La clave para la prosperidad económica”, dijo Kettering, “consiste en la creación organizada de un sentimiento de insatisfacción”. El economista John Kenneth Galbraith lo resumió de forma mucho más sucinta años más tarde, al observar que la nueva misión de las empresas era, fundamentalmente, la de “crear las necesidades y esfuérzate por satisfacerlas”.

El gran énfasis sobre la producción que tanto había preocupado a los primeros economistas a principios de siglo, quedaba súbitamente unido a un nuevo interés en el consumo. En la década de 1920, un nuevo campo se abría, el de la ‘economía de consumo’, ya que un creciente número de economistas centraban sus preocupaciones intelectuales en el consumidor

El marketing, que hasta entonces había jugado un papel secundario en el mundo de los negocios, tomaba un protagonismo inesperado en la nueva situación. La cultura del productor se transformaba de la noche a la mañana en la del consumidor.
El nuevo interés en el marketing reflejaba una creciente consciencia, por parte de la comunidad empresarial, sobre la importancia fundamental del consumidor para el mantenimiento de la economía. El historiador Frederick Lewis Allen resumió esta nueva forma de pensar de la siguiente forma:

 “El mundo de los negocios, por fin, ha aprendido la importancia del consumidor final. A menos que se le convenza de comprar y comprar pródigamente toda la caravana de automóviles de seis cilindros, los aparatos superheterodinos, los cigarrillos, las barras de labios y los congeladores eléctricos, su mercado quedará bloqueado”.

 Extracto de El Fin del Trabajo, de Jeremy Rifkin (1994, 1996 en castellano),  p. 41 -43. box-sizing: border-box; color:  Por ‘el presente siglo’, debe entenderse el siglo XX (N. del E.)


El Nuevo Evangelio del consumo, predicado explícitamente por primera vez en 1927, con la aparición del libro de Edward Cowdrick, “The New Economic Gospel of Consumption”, como Vía de Salvación para vaciar los almacenes de las empresas, atestados a la sazón de mercancías no vendidas a causa de la superproducción propiciada por los avances tecnológicos en máquinas-herramienta, consistió en la revolución económica según la cual el estamento empresarial ya no produciría sólo el objeto a vender sino que inventaría y produciría también el consumidor.

El sector publicitario, ya sea anejo a la empresa industrial, ya sea constituido como empresa independiente, viene a ser literalmente una industria productora de consumidores. 

De esta manera, la publicidad, en cuanto tal industria especializada en la producción del consumidor, se apoderó de la gestión activa del consumo, incorporándolo a la economía productiva. Desde entonces el consumidor ha venido pasando a convertirse, aceleradamente, en un producto más, y hoy, con el auge de la televisión, ha llegado a serlo en un grado inimaginable en 1927.” (Rafael Sánchez Ferlosio, “La hija de la guerra y la madre de la patria”, Eds. Destino, Barcelona 2002, págs. 83 84).----

Los publicistas no tardaron mucho en empezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de argumentos de utilización e información descriptiva a reclamos emotivos con diferenciación social y de estatus. El hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos, a tomar porciones de riqueza y de prosperidad antes sólo reservadas a la aristocracia empresarial y a la élite social. La ‘moda’ se convirtió en la palabra al uso cuando las empresas y las industrias intentaron identificar sus productos con lo ‘chic’ y lo ‘último’.
Economistas especializados en consumo, como Hazel Kyrk, empezaron a apuntar las ventajas comerciales existentes en la conversión de una nación de gente trabajadora en una de consumidores plenamente conscientes de su estatus. Tal como declaró, el crecimiento requería un nuevo nivel de compras de consumo. “Los lujos para los acomodados”, argumentaba, “deben ser convertidos en necesidades para las clases más pobres”. La superproducción y el empleo tecnológico podían ser mitigados, e incluso eliminados, si tan sólo la clase trabajadora pudiese ser reeducada hacia el “consumo dinámico de bienes de lujo”.
La transformación del trabajador americano en alguien con plena conciencia consumidora era un cambio, cuanto menos, radical. La mayoría de los americanos seguían produciendo en casa sus propios productos para auto-consumo. Los publicistas empleaban cualquier medio a su alcance y cualquier oportunidad posible para denigrar los productos ‘caseros’, promocionando los ‘comprados en la tienda’ y los ‘producidos en la fábrica’.

 Los jóvenes eran objeto de atención especialLos mensajes transmitidos estaban diseñados para que se avergonzasen del uso de productos caseros. El argumento fundamental era, cada vez más, el de lo moderno frente a lo pasado de moda. El temor por quedarse atrasados se mostró como elemento fundamental y como fuerza estimuladora básica para crear los deseos de compra.

El historiador del trabajo Harry Braverman captó el espíritu comercial del momento al afirmar que “la fuente del estatus ya no es la capacidad para crear cosas sino la posibilidad de adquirirlas”.

Nuevos conceptos de marketing y de publicidad, que habían ganado terreno, poco a poco, durante varias décadas, despegaron de pronto en los años 20,reflejando la creciente determinación de la comunidad empresarial a vaciar los almacenes e incrementar el ritmo de consumo para adaptar el mercado a la cada vez más acelerada productividad. 

Las marcas, hasta entonces elemento completamente extraño para el mercado, pasaron a ser algo absolutamente común en la economía americana. Después de la guerra de Secesión, la única marca que se podía ver con cierta asiduidad en las tiendas de ventas generales era el chocolate Baker.
Hasta bien entrado el principio de siglo la mayoría de estas tiendas vendían artículos tan dispares como azúcar, vinagre, harina, clavos y agujas sin marca y a granel.
Los fabricantes estaban ansiosos de dinamizar la colocación de sus productos e impacientes por el lento ritmo de la venta directa de productos de marca por parte de los empleados de las tiendas minoristas y de los almacenes mayoristas.Muchos de los productos eran novedades, por lo que requerían cambios sustanciales en los estilos de vida y en los hábitos alimenticios de los consumidores. La autora Susan Strasser hace un recuento de los diversos problemas a los que tuvieron que hacer frente las diferentes empresas al intentar vender productos que no habían existido con anterioridad y al crear, para ello, necesidades que el mercado nunca antes había percibido

“La gente que antes nunca había comprado copos de avena recibía, de pronto, información sobre lo beneficioso que podía resultar para ellos; los que hasta entonces los habían consumido directamente a granel de la tienda de ultramarinos recibían información sobre las razones por las que deberían preferir Quaker Oats en caja.A la vez también aprendieron cómo los cereales para el desayuno comprados en caja se correspondían con los modernos estilos de vida de la ciudad, adaptándose a las verdaderas necesidades de las personas“.


Así intentan las rebajas engañar a tu cerebro. 14 trucos que debes saber antes de salir de rebajas
Ante un descuento, nuestro cerebro cae rendido. Activa los circuitos del placer y desactiva los controles lógicos. ¿Cómo nos engañan las rebajas?

 1.- El cerebro humano no puede resistirse a un descuento. Ante un precio rebajado se activa el sistema de recompensa del cerebro. Si vemos que un producto costaba antes 10 euros y ahora 7, la ganga es más fuerte que nuestra prudencia o incluso nuestra inteligencia. ¿De verdad costaba 10 antes? ¿De verdad lo necesito? Etc, etc, etc
2.- Además, un precio con descuento rebaja las barreras de control del cerebro, que se “relaja”. Es decir, que nos fiamos más de algo rebajado y no lo sometemos a los mismos controles lógicos que al resto de cosas. 

3.- El 9. ¿Cuántos precios en rebajas no terminan en 9? Y, aunque la lógica nos dice que 9,99 es prácticamente 10, nuestro cerebro lee que es sólo 9. 

4.- Los decimales. Algunos estudios indican que los precios con decimales son más atractivos, y que los consumidores compramos un 25% más los productos con decimales que las cifras redondeadas. Al parecer, los números con decimales captan la atención de los compradores porque el cerebro interpreta que, de alguna manera, están rebajados (si no ¿por qué ese precio tan raro?), aunque no lo estén. 

5.- ¿Dónde está el símbolo del euro? Cada vez es más difícil encontrarlo en las etiquetas de los productos. En Estados Unidos, un estudio de la Universidad de Cornell descubrió que los precios que iban acompañados del símbolo de dólar (por ejemplo, 15,44$) provocaban más rechazo que los que no lo llevaban (en este caso, 15,44).

Varias personas pasan frente a una tienda de ropa en rebajas. 
Varias personas pasan frente a una tienda de ropa en rebajas.
6.- ¿Dónde está el precio? Cada vez en más comercios los carteles de rebajas incluyen el tanto por ciento rebajado (por ejemplo, “rebajado un 60%) y no el precio exacto. ¿Por qué? Porque nos sentimos más atraídos por la rebaja, y no por el número del precio en sí. Si la rebaja capta nuestra atención (otra vez el sistema de placer del cerebro) tendremos más posibilidades de “caer en la trampa” y comprar el producto. 

7.- Cuidado con las cosas muy caras. Son una trampa para que compremos cosas caras. Los comerciantes saben que, colocando un televisor de 3.000 dólares junto a los precios de gama media (900 ó 1.500, por ejemplo) automáticamente nuestro cerebro nos dice que pagar 1.500 euros por un televisor no es mucho. Se llama efecto anchoring. Sucede también en las cartas de los restaurantes. Siempre hay algún plato muy caro, para que el resto nos parezca bien de precio. 

8.- ¿Vale más la pena una rebaja de un 15% o un 15% más de producto? Como cuenta Jorge Alcalde en “Por qué los astronautas no lloran” (ed. Planeta) el cerebro tiende a pensar que son lo mismo. Pero no. El comerciante lo sabe y nos ofrecerá, casi siempre, más producto. Es la opción más ventajosa para él. “Supongamos que el precio de un kilo de café es 6 euros. Si nos ofrecen un 15% de descuento, pagaremos 5,1 euros por kilo. Si nos dan un 15% más de producto, estaremos pagando 5,21 euros por kilo”, explica Alcalde.

9.- Ayyy esas rebajas que terminan en unas horas y que despiertan nuestro primitivo instinto del miedo. Sí, miedo. “Esta táctica apela al instinto básico de agarrar lo que está disponible, porque si no, nos quedamos sin nada”, explicó al WSJ el profesor de la Universidad de California Noah Goldstein. 

10.- Ese “Desde” con letra ilegible. Vale, compramos una camiseta que nos ha gustado, de un perchero en el que está marcado, con un número bien grande, 5,99 euros, pero cuando vamos a pagar –y hemos hecho una cola de 15 minutos en la caja- resulta que cuesta 6,50. Nos enfadamos, protestamos, pero la dependienta nos dice que en el cartelito del precio ponía “desde”. Camisetas “desde” 5,99. En la mayoría de casos nos la llevaremos igual. (Y lo mismo sucede con el “hasta”: descuento “hasta” un 75%). 

11.- “Compre ahora y llévese un descuento del 40% para mañana”. Genial, pensamos, compramos la mitad ahora y la otra mitad mañana, con el ticket descuento. Pero, en realidad, mañana, al regresar al comercio, no compraremos sólo lo que nos había quedado pendiente, sino algo más. 

12.- “Límite dos unidades por persona”. ¿Por qué sólo dos?, piensa nuestro cerebro, que automáticamente interpreta que la oferta es tan buena, tan buena, tan buena, que el comerciante tiene que poner un límite. Y, claro, nos llevamos las dos unidades, cuando ni siquiera habíamos pensado comprar ninguna. 

13.- Me faltan 10 euros de compra para llevarme unos calcetines gratis. Y, claro, buscamos algo que cueste ese dinero –o un poco más- para llevarnos unos calcetines que quizá no necesitemos –o que ni siquiera nos gusten-. Pero el ansia de recompensa, de conseguir algo “teóricamente” regalado y gratuíto, puede más que nuestra lógica. 


14.- RECUERDA: cuanto más creemos que es una ganga, más nos gusta y más activa el cerebro las áreas relacionadas con el placer y más “desactiva” las áreas relacionadas con el control y la lógica. Sabemos que nos engañan, pero no podemos evitarlo.

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 2 MANIPULACION SUBLIMINAL 

Lucía Sutil Martín es doctora en Psicología, especialista en Psicoterapia Psicoanalítica y máster en Estudios Freudianos. Ha sido profesora en la Universidad Carlos III y ha dirigido proyectos de investigación patrocinados por organismos públicos y privados. En la actualidad, compagina su trabajo como psicoterapeuta con la docencia en la Universidad Rey Juan Carlos, en el Departamento de Economía de la Empresa.
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Desde hace más de veinte años trabaja con víctimas del terrorismo, acompañándolas en los distintos procesos psicológicos desde el día después del atentado hasta su reincorporación a la vida cotidiana, con el objetivo de ayudarlas a reaprender a vivir con lo sucedido.


"No se me ocurre ninguna circunstancia en la que la publicidad no sea un mal"

Arnold Joseph Toynbee


La publicidad subliminal lo que busca, es llegar a ese subconsciente para poder programarlo, a través de estímulos que apelan al sexo entre otras cosas, por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos o estímulos que no hacen referencia ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales.

Lo que diferencia a la publicidad subliminal de la corriente es que el estímulo que transmiten no se ve, pues si el estímulo se ve, deja de ser subliminal y ahí ya sería publicidad que solicita al nivel consciente de la mente(a diferencia de la publicidad subliminal) por medio de lo sexual, corriente bastante común en la publicidad de hoy en día.

Por ejemplo, en esta imagen podemos encontrar que las líneas que simulan luces de neón, al juntar dos latas del refresco Pepsi, forman la palabra SEX.


Es ya sabido que una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas y a los grupos sociales es la satisfacción sexual. La publicidad ha estudiado la relación que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas. 


Esta otra imagen es un claro ejemplo de ello.




Armados de pupilas fotográficas, nos sacan en un pestañeo nuestro perfil de consumidor ¿Otra violación a la privacidad?


La edad, el sexo, la etnia del visitante y la hora en la que entró al local. Estos son algunos de los datos que conforman el perfil que puede llegar a armarse con las imágenes que toman los “maniquíes-espía”, información que luego será evaluada por los dueños del lugar.

Este tipo de armazones “inteligentes” ya están a la venta y fueron confeccionados para analizar las reacciones de las personas que pasan por delante de los comercios, y así ayudar a las casas de alta costura a delinear sus estrategias de venta más efectivas.

Sin embargo, ya son varios los que alzaron su voz de protesta con el argumento de que una tecnología de estas características viola el derecho a la privacidad de los clientes. Los maniquíes inteligentes fueron construidos en forma conjunta por la empresa Kee Square, vinculada a la Universidad de Milán, y la compañía de venta de maniquíes italiana Almax.
 ... mostrándose como una revolucionaria herramienta de mercadeo para la industria de la moda.
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"Sólo unos pocos acertarán a sospechar e incluso comprender lo que realmente sucede. 
Pero a esa gente la situaremos en una posición de indefensión, ridiculizándolos, encontrando la manera de calumniarlos, desacreditarlos y señalarlos como desechos de la sociedad. 
Haremos parecer chabacanos los fundamentos de la moralidad, destruyéndolos. Nuestra principal apuesta será la juventud. 
La corromperemos, desmoralizaremos, pervertiremos […]».

Allen Wels Dulles
Extracto del libro The Craft of Intelligence [El arte de la Inteligencia, 1963].
Dulles fue director de la Agencia Central de Inteligencia de Estados Unidos [CIA] entre 1953 y 1961.


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Otra forma de usar lo mas humano y sensible para vendernos y en el fondo embrutecernos - de MAD MEN :


Del 'shopperlab' al 'eyetracking'

las nuevas fórmulas para captar al cliente

Consumidora con las gafas del 'eye tracking' en el shopperlab de Henkel | Henkel IbéricaConsumidora con las gafas del 'eye tracking' en el shopperlab de Henkel | Henkel Ibérica
  • Se ha comprobado que con carros más grandes el consumidor compra más
  • Los 'shopperlabs' recrean una tienda con sus diferentes lineales
  • Las gafas de 'eyetracking' permiten saber a qué miramos en una tienda
  • La parte subconsciente no es accesible en una entrevista en profundidad

El universo de los estudios de mercado cada día está más cerca de conocer completamente al consumidor. 

Las empresas consiguen descubrir comportamientos que ni siquiera nosotros sabemos que tenemos.
Si antes lo conseguían gracias a encuestas telefónicas, entrevistas, reuniones, observaciones a través de cámaras...hoy una nueva oleada de técnicas están permitiendo a los expertos del llamado 'marketing' a dar un paso decisivo hacia quien debe ser su fiel amigo: el cliente.

Entre las innovaciones destacan: los 'shopperlabs' o recreaciones de tiendas, el 'eyetracking' o gafas que permiten saber qué mira el consumidor o encuestas online a muestras de hasta 300.000 clientes.

De este modo, alcanzan a determinar realidades como que al entrar a un supermercado, los consumidores solemos girar hacia la derecha, lugar en que muchas marcas, por tanto, se 'pelean' por situar sus productos.

También han descubierto que la parte racional del cliente es la que hace la lista de la compra para controlar qué adquiere, en un momento en que, con la crisis, se ha vuelto mucho más precavido. No obstante, la parte emocional sigue estando ahí y es de lo que se valen algunas grandes superfícies que han visto incrementadas las ventas gracias a un simple aspecto: 
carros ligeramente más grandes.

Asimismo, el consumidor decidirá si entra o no en una tienda, altamente influido por el escaparate. Si le hace pararse, quizás opte por investigar en su interior y estará, así, más cerca de la experiencia de compra. Experiencia que, en el 60% de los casos, se decide frente a la estantería y en pocos segundos.

Todas estas conclusiones han sido extraídas a través de los cada vez más evolucionados estudios de agencias o departamentos de marketing.
En concreto, Optimum, Sondea, Henkel y Nielsen, que ayudan a las empresas a adaptarse al comportamiento de los consumidores para fomentar que se establezca una relación de beneficio mutuo.

Un paso más allá

Como en todo, la tecnología también ha desembarcado en el mundo del marketing. De este modo, permite a los profesionales del sector un conocimiento más exhaustivo de las reacciones de los consumidores.

"Sin duda la revolución digital ha provocado más cambios en el consumidor que los que se produjeron en el último siglo" ya que "tiene más voz y las empresas tenemos que escuchar lo que nos están diciendo" asegura Almudena Román, directora de marketing de ING DIRECT.
Gafas de 'eye tracking' | HenkelGafas de 'eye tracking' | Henkel
Una de las últimas innovaciones en el campo han sido los 'shopperlabs' que son "una herramienta que recrea los lineales de un comercio real, diseñado para entender el comportamiento de los consumidores en un entorno de compra" afirman desde Henkel.

El estudio consiste en observar cómo reaccionan las personas ante diferentes ordenaciones en los productos, cuánto tiempo están delante de cada expositor, si llama la atención un determinado envoltorio o la decoración del establecimiento.

Según María Ángeles Zabaleta, experta de Nielsen y responsable de estudios Shopper para Iberia y Francia, estos lugares "son el futuro" ya que permiten "trabajar en concreto", alejándose de generalizaciones.

La compañía tiene tres 'shopperlabs': uno en Singapur, otro en Sydney y otro en Dubai. Por su parte, Henkel acaba de instalar uno en Barcelona.

Henkel, Nielsen o ING DIRECT también han introducido en sus estudios el 'eye tracking'. Esta técnica, que consiste en unas gafas, permite saber con exactitud hacia dónde dirige la mirada el consumidor cuando entra en contacto con la tienda y sus lineales.

"Se saca una foto que evidencia dónde se miró más, tanto en tiempo como en número de veces" afirma Andrea Bastoni, de Henkel. Es decir, es posible saber si primero mira la etiqueta con el precio o el aspecto físico del producto.

Encuestas y bitácoras online: aquí y ahora

Otro de los avances ha venido de la mano de las encuestas online, en las que la agencia Sondea es experta. La empresa realiza estudios de mercado para compañías como Coca-Cola, Vodafone, Telepizza o L'Oréal a través de cuestionarios en la red, que pueden responderse a través del ordenador, el móvil o la tableta.
Las encuestas online permiten enviar los resultados a tiempo real a la empresa interesada
Esta técnica permite realizar "encuestas a muestras de hasta 300.000 personas e ir incluyendo los datos a tiempo real para comunicárselos de inmediato a la empresa interesada" explican en Sondea. La introducción de elementos multimedia para que el encuestado interactúe y la menor presión ante la ausencia de un entrevistador directo son algunas de las ventajas que apunta David Martín, director de investigación de la agencia.

Dentro de este modelo de estudio, en Nielsen hablan de la posibilidad de "geolocalización para así enviar las preguntas al 'smartphone' cuando se está realizando la compra".

Otro método creado en los últimos años, y mencionado por dicha compañía, son las tiendas virtuales que funcionan a modo de videojuego.

El departamento de marketing de ING DIRECT señala:
"Cada blog y cada red social son sin duda espacios que dan voz al consumidor y para nosotros es vital recoger su feedback e incorporarlo como aprendizaje". Tanto es así, que la entidad selecciona, en ocasiones, las muestras de estudio llamando a los consumidores a participar a través de Facebook.

Largo camino por recorrer

La razón de ser de estos nuevos estudios pasa por el mayor conocimiento de uno de los aspectos fundamentales en la experiencia de compra: 

el subconsciente

 Y es que, en Henkel explican que estas técnicas permiten conocer "los impactos visuales que llegan al cerebro de un comprador, y que no necesariamente sabría transmitir en una entrevista en profundidad".

Uno de los retos que menciona la empresa, y también destacado por el departamento de marketing de ING DIRECT, es seguir investigando en el 'neuromarketing' que pretende, mediante técnicas psicológicas, descubrir el mapa mental de marcas y productos que existe en la mente del consumidor.
Las nuevas técnicas permiten el conocimiento del subconsciente, imposible con las tradicionales
Otro de los aspectos que explica Andrea Bastoni, de Henkel, es la posibilidad, a través de este nuevo marketing, de sortear el llamado 'efecto cortesía' que se suele dar en encuestas o entrevistas. Este fenómeno es "típico del sur de Europa. Los clientes no te dan caña cuando les preguntas por tu producto".

Asimismo, el banco holandés ING DIRECT cree que uno de los principales retos es "la adaptación a nuevos canales" así como "adecuar la forma en la que comunicamos nuestros mensajes" a través de blogs, Youtube o redes sociales.

Es por ello que, de manera cada vez más creciente, las empresas invierten una mayor cantidad de dinero en estudios de mercado. Una práctica que se vuelve un reto pendiente "para el pequeño comercio español" tal y como señala David Galve, de la agencia Optimum.

Además Galve añade "el marketing no son trucos ni engaños???, eso solo te garantiza una compra" sino que "consiste en observar las conductas de los consumidores para acercarte a ellos de la manera correcta".

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Es bien sabido que el olor afecta poderosamente la manera en que pensamos y procesamos la información.
Numerosos estudios han demostrado que los olores desencadenan todo tipo de cambios cognitivos en los seres humanos, y que pueden ser utilizados por las empresas o por el gobierno para influir en las poblaciones e incluso dominar a aquellas personas que no encajan en los moldes de comportamiento y pensamiento comúnmente aceptados.
Un estudio de 2011 publicado en la revista Sensors, explica cómo la exposición intencionada a determinados olores influye en el funcionamiento del cerebro, produciendo alteraciones en el estado de ánimo, los pensamientos y la capacidad de comprensión.
Al igual que los medicamentos, los olores contienen propiedades farmacológicas únicas que penetran en el torrente sanguíneo tras la inhalación, traspasando la barrera sangre-cerebro y desencadenando cambios cognitivos.
Miles, sino millones de aromas sintéticos están siendo utilizados actualmente por las empresas con el fin de manipular al público a la hora de comprar sus productos.
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Por ejemplo, durante la temporada de Navidad, en los centros comerciales, es frecuente el uso de esencias de sidra de manzana y de aromas de pino para atraer a los clientes y conseguir que compren más productos.
Otros productos de cuidado personal, ambientadores, detergentes para ropa y muchos otros productos de consumo también contienen aromas formulados y diseñados específicamente para conseguir que los clientes vuelvan a comprarlos.
En estos ejemplos anteriormente expuestos, los olores se utilizan para atraer a los compradores con el fin de ampliar los beneficios empresariales.
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Pero, ¿existe la posibilidad de utilizar los olores como armas, para inhibir el pensamiento crítico de las masas o para deprimir el estado de ánimo de una persona?
La ingeniería olfativa está siendo utilizada para este tipo de propósitos nefastos, algo que la mayoría de la gente ni siquiera es capaz de percibir.
Las feromonas, por ejemplo, son disparadores químicos liberados de forma natural por los insectos, los animales y las personas, que pueden ser utilizados para alterar aspectos como el hambre o el deseo sexual.
Si se utilizan como arma, las feromonas pueden ser liberadas con el fin de atraer a un grupo de personas hacia un lugar específico para realizar una emboscada, por ejemplo, o para crear el caos en un lugar determinado.
Desde un punto de vista cognitivo, ciertos olores manufacturados han demostrado inducir emociones negativas. Los malos olores, que pueden incluir muchos olores sintéticos diseñados para imitar a los de verdad, pueden afectar al rendimiento mental en tareas como la lectura y la aritmética. Otros olores pueden inducir a la fatiga o a nublar la mente, lo que conduce a un estado de sedación y en algunos casos de indiferencia.
“Los olores están siendo manipulados para alterar el estado cognitivo, los comportamientos y los estados de ánimo”, sostiene el informe publicado en la revista Sensors.
“La calidad de la memoria, trabajos de memorización, memorizar palabras, la memoria espacial, la memoria de trabajo numérico, todas ellas pueden verse afectadas por olores, y la velocidad a la hora de recordar datos o imágenes puede ser influenciada por la introducción de olores determinados”
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Fragancias naturales, como por ejemplo aceites esenciales, por otra parte, pueden ser utilizadas para contrarrestar los efectos perjudiciales de la ingeniería olfativa.
Dependiendo del tipo y la combinación, los aceites esenciales han demostrado afectar positivamente aspectos como la memoria, la percepción del dolor, la capacidad en la toma de decisiones, el estado de alerta y los niveles de energía.
El aroma de Lavanda, por ejemplo, se ha demostrado efectivo a la hora de reducir el estrés y la ansiedad, y también puede ayudar a promover un estado de relax antes de dormir. El aroma de la Hierbabuena y el Romero, por otro lado, a menudo se utilizan para aumentar los niveles de energía y mejorar el estado de alerta.
“Se concluye que las propiedades farmacológicas de los olores pueden inducir cambios en la cognición”, explica el estudio, agregando que “los olores se pueden utilizar como claves contextuales para la cognición, el comportamiento y el estado de ánimo”

Fuentes:
http://www.ncbi.nlm.nih.gov
http://www.nonaiswa.org